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九五至尊网址下载|徐智明:大商业背景下书店的未来|首届读联会阅读智库沙龙纪实(二)

2020-01-10 11:59:24 来源:飞禽走兽

九五至尊网址下载|徐智明:大商业背景下书店的未来|首届读联会阅读智库沙龙纪实(二)

九五至尊网址下载,首届读联会阅读智库沙龙

会议纪实

编辑 | 苏林,摄影 | 丹于

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2018年4月28日,首届读联会阅读智库沙龙在飞芒书房领创店成功举办,本届沙龙主题为“新型阅读空间:运营模式与发展前景”,读联会公号正在陆续推出会议实录,敬请关注!

大商业背景下书店的未来

徐智明

百道网特聘顾问、

原龙之媒广告文化书店和快书包创始人

很高兴跟大家做分享。我很同意刚才徐升国的定义,但我的角度可能跟他的角度不太一样,他是从研究者的角度,而且确实回答了我一直没找到的一个词,就是到底怎么来定义未来的书店。刚才说的“新型阅读空间”确实可以涵盖我所定义的实体书店的发展,包括图书馆、读书会,线下这种以阅读为核心的空间都可以用“新型阅读空间”来概括。

我今天跟大家分享的内容其实来源于两部分,一部分是我去年7月在成都的一个国际书店论坛上发表的“对未来实体书店业的10个预测”。另外,我作为百道网的顾问,在今年一月初的时候主持做了一个实体书店业的发展研究报告。基本上是这两部分内容,跟大家简单做个分享。

我本人以前开书店,做了19年,后来又做电子商务,做了一家企业叫“快书包”,现在我跟我太太的状态是自由职业,写育儿文章、写育儿书,讲育儿课,主攻方向是育儿和家庭教育。现在在图书业活动比较少,应该算是讲育儿之后的副业,因为有百道网顾问这个身份,所以还关注一下图书业,包括今天有机会能跟大家做分享。另外我也在做乐平公益基金会的出版顾问,给它们出一本杂志叫《斯坦福社会创新评论》,欢迎大家关注。

一、实体书店发生了什么变化

我觉得这一两年有个革命性的变化,就是实体书店业不再占主流,网络书店的销售超过了实体书店的销售。这是一个标志性的事件,代表着图书销售这个行业不再以实体书店业作为主体了,卖书的主体已经是网络书店了。谁势力大谁说了算,所以这个行业的规律应该由网络书店来定义了,而不是由实体书店来定义了。

这个时候实体书店业变成了什么?既然在书店这个领域里不是主体了,你也别再把自己再当作原来传统的以卖书为核心的企业或者行业来看待了,如果那样的话,你给自己的定位就错了。当大家都不去实体书店买书,而去网络书店买书的情况下,你变成谁了呢?你就变成刚才徐升国说的,变成阅读空间了,大家去你那看书,然后去网上买书,这变成一个现实,你再想吸引人到书店来买书,这个逻辑就错了。

我后边所有的分析是基于这样一个大前提,就是人们不再到实体书店买书这个趋势已经不可逆转,你不可能盼望着有一天实体书店再超过网络书店,这个趋势已经是完全不可能再实现了。在这种情况下,实际上实体书店发生了一个根本性的变化,就是你不再以卖书为核心。

在我的主持下,百道网做了一个评定,2017年实体书店业发生了哪些变化。

比如说国家政策扶持、复合式空间大发展、很多新华书店建子品牌,包括很多出版机构开设的书店。现在有一个趋势,可能被我们这些大城市人忽视,非常多的新华书店在全国的中小学开书店,少则几十家,多则几百家,现在应该有一两千家的中小学书店已经开出来了,而且这是非常大的趋势,也意味着非常多的机会。西西弗已经过了百家,上周已经达到120多家,言几又做模式升级,8000到1万平米的主题店会开好几家,这都预示着书店业在发生非常多的变化。另外设计成为书店的一个重要元素,非常多的书店来请设计师,包括京东也要发展实体店(当然这个步伐最近听说是放缓了还是改变了)。共享书店、无人书店、樊登读书会的樊登书店等新物种不断地涌现,另外大家都在研究茑屋,这些都是去年书店业发生的变化。

我把这些变化叫做“破壳新生”。为什么是“破壳新生”不是“重生”?因为如果提复苏,就意味着我们对实体书店的定义还是过去那样的书店,还是以卖书为主要功能的书店,但其实不是了。去年发生了一个根本的变化就是新生,它变成了一个新物种,不管你给它定义成新阅读空间还是其它什么,反正跟过去的实体书店已经不一样了。

这是一个很重要的变化,它给我们带来一个新的机遇。

过去我们以卖书为核心,每天琢磨的就是怎么把书卖出钱来,卖出利润来,当实体书店发生我刚才描述的这个改变的时候,你会发现最核心的不是我怎么把书卖好,而是我怎么把人吸引来,把人留住,通过我的综合文化消费来实现盈利。这种新尝试变得很重要,意味着如果我们把这个事情研究清楚,就蕴含着非常大的机会,所以我才说它叫“破壳新生”而不是复苏。

现在的这个状态特别像20年前美国出现亚马逊和中国出现当当一样。大家知道,电子商务在全球和中国都是从卖书开始的,这是因为书本身的一些特点,比如说标准化,比如说打折就能让人感觉到便宜,比如说不过期,因为是定价商品能够建立低价形象。还有一个非常根本的原因就是在电子商务发展初期对品种数的需求。图书业的品种是远远超过其他任何行业的品种数,也就意味着从卖书开始,就能够从谷歌和百度这样的搜索引擎获取非常多的流量,非常多的展示页面和搜索结果,这些原因综合起来导致了电子商务卖书开始。

从卖书开始的电子商务现在已经是数万亿的市场,占整个零售总额的百分之二三十。这种情况下,我们现在往回捯,你会发现书在里面起了很重要的作用。同样在今天,无论是马云提“新零售”,京东发展新空间等等,大家都在研究当互联网已经不太能够获取流量的情况下,线下店的流量获取对于未来的商业发展变得非常关键。为什么大家都在试验新零售?不管是从生鲜开始还是从图书开始,未来线下流量跟线上流量的合流变得非常重要。这时候,当年成就电子商务的图书销售也就会给线下的流量获取带来新的机会。

所以说,未来叫阅读空间也好,或者从实体书店的角度,我们怎么能够成为大商业的一部分,变成整个流量获取的一部分,这个才是我想研究的。新零售的研究,消费升级的需求,大家对于美好生活,对于书能够带来好的文化形象和情节的保留等等,即使这个地方我不是抱着买书的目的去的,但是这个地方有书,不管过去是实体书店还是图书馆,还是像咱们这样的一个阅读空间,都会成为吸引人的非常重要的一部分。既然吸引人,就代表着流量获取,无论是以餐饮为核心,还是变成地产的一部分,或者变成其他的消费,反正你融入大商业,变成大商业的一部分,这才是实体书店业应该研究的。

二、这些变化如何发生?

这种变化其实有很多的原因。从内因上来说,市场的变化、读者的流失、电商的强大,继续按照老办法经营书店已经毫无可能,不自我更新,做出真正的改变,将无法在新环境中生存。外因上,政策的扶持和鼓励,电商引发线上线下新零售、mall大力谋求转型,再加上书和阅读正好契合了消费升级中消费者对理想生活的追求、转型中的mall需要书店提供的理想生活图景。

无论是内因的变化,都预示着书店业会发生非常大的变化。

三、实体书店发生巨变的五大表现

一、读者变成消费者

我们以卖书为核心的时候,我们服务于读者,为读者找书。在未来既然变成这样的一个空间,就意味着并不是说你要以消费者为服务的核心。他来了之后他不一定干什么,而且他来享受的并不是物质本身,是很多精神享受。比如说为什么书店是大家最愿意拍照和晒的?因为显得自己有文化。到这发个朋友圈,约人见个面,这时候空间把书摆得美、把书摆得好看,你有很多书,尽管不卖,但是大家拍照,作为拍照的背景特别好看,这也很重要。这也是为什么现在所有的书店空间做升级的时候要请好的设计师的原因。

但是另外一个点,我个人比较反对让空间的美超越书之美。我认为一个书店空间最美的应该是书本身,书应该成为整个内容的最重要的构建者,而不应该让设计、装修成为第一元素的构建者。现在有很多美的空间,特别有设计感的空间,你会发现书摆在那是多余的,因为它太美了,太有设计感了。对于我来讲,我认为空间的设计应该是服务于书本身,服务于书的展示本身。当然因为不同类型书的选择和展示其实是代表着你对消费者的选择,你采购了什么书、摆了什么书,吸引来的消费者是不一样的,其实你是在用书的选择来做消费者的筛选。刚才徐升国说到了“场”的逻辑,就是通过书的选择和展示来做的。

二、从阅读到生活

大家过去到书店是买书、看书,未来更多就是综合生活的问题,如果说你抱着我想解决盈利的问题,所以加了咖啡,或者说我怎么能挣点钱,就卖了文创。这个逻辑本身就是错的。大家进入这样一个空间,不是要买书或者买文创,而是说这是代表我的生活方式。这个空间能不能服务于我的生活方式,这个是非常重要的。生活方式你就要研究不同的人所需要的生活方式,比如你不能在儿童书店卖咖啡,无论你想要的核心消费群体是谁,由于不同群体之间的不同,你所构建的服务是不一样的,你所卖的产品类型才是不一样的,所有的这些都是服务于他的生活,这是从阅读到生活。

三、从卖场到空间

前面咱已经提到了,未来实体书店已经不再是以卖书为核心的场所,这时空间本身变得很重要,你的空间的营造就要让消费者喜欢,让他觉得这样的空间代表了他的生活方式,这时候无论你做活动也好,你做的设计也好,你展示的产品也好,包括你提供的餐饮服务或其他服务也好,才会是他最喜欢的。

四、从坚守到创新

我从1995年就开始开书店,也曾经做过5年的中发协民营书店协会的秘书长,过去经常提我们对于精神、对于文化、对于书店业的坚守,这我是比较反对的。坚守这件事情在大商业环境下是非常难的,但是我赔点钱没关系,我做文化角,那没问题,这是非常好的一种生活方式,我给这种书店叫做生活方式书店。如果是商业化运作的书店,这样的坚守是没有任何价值的。

前边咱已经提到了书的销售已经不以实体书店为核心,从未来趋向上来讲,更多的是,我们怎么在服务好消费者的这种逻辑下去创新。我们未来到底会变成什么样,我不知道。就像回想20年前,98年、99年刚出现电子商务的时候,你那个时候能想到20年后的今天电子商务变成这样子的吗?没有任何一个人可以想到。同样,我们现在站在今天2018年这个时间点去设想实体书店未来变成什么样,我也不知道,我给不出答案来。这个是需要大家一起去探索和研究的。

五、从终点到起点

过去如果我的空间是以卖书为核心的,我叫他会员也好,读者也好,消费者也好,他进入到我这个书店空间里边,找到他喜欢的书,他到收款台结完账走人,这个过程就完成了。但在今天就应该把它变成开始,京东、当当卖书是把书当作流量入口,获取消费者,通过它来撬动百货,撬动其他的销售。大家知道,每一本书的消费行为,跟其他任何行业都不同,其他任何行业的商品销售都是重复消费行为,我这瓶可乐喝完了,再买一瓶可乐,这就是重复消费行为。但是书不一样,每一本书的购买都是一次新的消费行为,也就意味着这种访问频次对于一个网店来讲是极其宝贵的,所以他才会成为流量入口。

同样的道理,用互联网的这个思维来看我们今天实体空间,我们能不能把读者来我的空间看书当作一次起点,当作他未来能够变成消费者的起点,这么想的时候你的眼界就全打开了。我的这个思维就是从互联网和电子商务的流量入口这个角度来看的,今天一个人迈入到阅读空间,后面会发生什么。

从这个角度来讲,我才说实体书店在未来其实是一次“破壳新生”,不能再用原来的书店来衡量新的实体书店,而且这个变化不仅仅是中国在发生这个改变,这是全球性的。大家看美国的巴诺书店已经有二三十家加了餐厅,它做咖啡和星巴克合作非常早,但是加餐是刚刚这一两年的事情。如果你去了代官山茑屋不够,我去年走访了茑屋的七家书店终于明白了,茑屋也在摸索,它的每一家店都不一样,包括最近开业的能住宿的茑屋书店更是往前走了一步。每一个店之所以不一样,就是在研究不同的可能性。所以这就跟电子商务、互联网在当年是世界同步都在发生改变一样,实体书店在今天发生的改变其实也是全球同步化的,而且是都不成形的。在这种情况下我们去学诚品、学茑屋,在今天都是错的,因为你不能去模仿它,你只能去创新地思考这个问题,你的消费者和你的能力之间能匹配的选择到底是什么。

我觉得未来是一个自由生长的时代,对于实体书店会变成什么样我是不知道的,应该讲,其他的人也很难回答,这种变化太丰富带彩了,各种尝试都是好的。未来会变成什么样?只能说未来会变成各种各样,但是不会出现像过去那么单调的一个行业业态。从这个角度来讲,从书店出发融入大商业,变成综合的文化空间,其实是一个可以预见的趋势,只不过那个综合性是什么样,我们不知道。

四、实体书店的未来趋势

第一是普遍文化空间化。

第二是空间化之后的跨地域连锁。大家知道,过去的新华书店其实是按行政区划来划分的,在中国并没有形成像美国巴诺或鲍德斯那样的真正意义上的全国性连锁书店。但是在今天,尽管西西弗只有120家店,但是大家可以预见到它已经是一个全国性的连锁书店,真正意义上的全国性连锁书店。中信书店现在有80多家,也是在做真正意义上的全国连锁。未来这种综合文化空间化之后的全国大连锁,会出现很多家。

第三是为不买书的顾客提供非书消费场景。过去一个读者进入到书店不买书,我们都是嫌弃这个人的,就通过展示摆放之类的吸引他买书。未来不是这样,而是他不买书是正常的,在不买书的大前提下,我还挣着他钱了,这是需要设计的。具体是通过咖啡,通过餐,通过让他在我这买了一个旅游产品还是怎么样,都是可以设计的。

第四个预测就是从网店分流。所谓从网店分流,现在已经有书店在这样设计,包括京东之前本来设计的那个方案用的就是这个逻辑。书店跟京东合作,我给你供书,跟我网上同价也没关系,你自己定价也没关系,我在这如果展示了电视,展示了手机,一扫码就上网下单了,我给你返点,其实是挣流量的提成。甚至于书本身也可以这么来设计,他既然不买书,我们就给他提供很好的wifi,给他很好的上网条件,告诉他,你扫一下我这个书的二维码,你就可以网上下订单,流量就跑到网店去了,我再从那个网站返点,可能这一本书在这摆着有10个人扫码,就比你单卖书挣的多了。

第五个预测就是成为智力型自由职业者的工作空间。一二线城市像我一样的自由职业者越来越多,没有办公室,没有单位,还要贱人,要敲电脑,我每天的活动范围主要是咖啡馆。所以,跟书、跟阅读有关的文化活动空间是特别能够吸引自由职业者去办公的。大家如果观察言几又的话,会发现店里边咖啡区的很多座位都是被拿着电脑的人占据着。

第六个是主题书店和主题书店连锁化。我们一定要改变一个认识,就跟我过去做龙之媒书店一样,实际上书店未来的真正趋向,应该是成为更多的主题化书店和专门化书店,或者小众、分众书店。未来的书店不再是大众化的,什么书都有的。为什么?因为即使图书城能摆20万种图书、30万种图书,还是没有办法跟网店的80万种来比,这时候你的品种优势已经不再成为你的优势,你再去求品种多,对你来讲没有任何价值和意义。这时候情况就要讲分众化,吸引你最能吸引的核心的消费者,然后给他提供综合的文化消费,这个才是变成未来比较可行的一个趋向。

第七个是我提出的一个词叫“行业门店书店化”。最典型的就是像skp,大家知道skp这样的店完全不care书的销售,方所的创办者是例外服饰,这种都是属于地产商或者一些行业空间处于自身发展的需求,去自主开店。这跟过去传统的,我们这个行业的人开一个什么样书店的逻辑是不一样的。

第八是未来的书店生活形态化,第九是未来书店的小众化、分众化。这是我比较看好的。现在大家想想,实体书店发展到今天,真正叫得响的、全国性品牌的儿童书店都没有。儿童图书销售在整个图书销售里边占30%,在当当这样的网店更高,超过30%。在整体的图书零售30%是儿童图书的情况下,都没有一个叫得响的儿童图书品牌,你谈何实体书店业发展得好。所以要小众化、分众化,在此基础上连锁。

最后一个就是我提到的,图书成为真正意义上的新零售的入口之一。比如说生鲜是新零售入口,这个大家已经有共识,但是书店能不能成为零售入口?可能只有我在吆喝,行业外的人嗨没注意,书店业的人可能也不那么认为,电子商务业的人可能还没注意到书店有那么大的价值。但实际上我们去研究书店业本身所具备的吸引力、特征和数据会发现,它绝对能成为跟生鲜一样媲美的新零售的入口。

这就是我对实体书店未来的预测。

做个广告,我在百道网主持一个课程,叫“书店商学院260讲”,由我来主持,我讲其中的80讲,三石老师、廖美立、刘苏里等几位再讲100讲,是一个音频课程。我的育儿头条号和微信公众号叫“真心爸妈”,因为我大儿子叫天真,小儿子叫开心。欢迎大家关注,谢谢。

徐升国:非常感谢徐智明老师的分享。他是基于国内国外实体书店的整体发展趋势进行了若干个可能的探索,包括做新零售入口的可能性等等。

未完待续……

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